理解白酒的三个层次——过去 · 现在 · 未来

作者:波音正网 | 2021-03-11 09:12

  作者介绍:王菁,华创证券研究所质控与培训总监,从事大消费领域研究十余年。加州大学国际管理硕士,西南政法大学经济学硕士。

  偶尔和朋友讨论白酒行业的一些公司,常会遇到错过投资机会的感叹。我常想,优秀聪慧如斯者,是因为不善饮才会不理解?又或是因为其他?市场常因为宏观、流动性,情绪等等因素波动,投资风格百花齐放,有人喜之,必有人恶之,世间事有阴有阳,本就如此。有句话说:当下才有意义。那么当下,白酒十几家公司市值加起来已经超过4万亿,这个结果的显现必然是有其原因的。

  我后来想,也许是因为这些朋友都没有时间从产品特性来了解白酒,因而也没有建立深刻的信心。毋宁说这些朋友,即便是入行十余年的老食饮,其实也没有从这一角度来做过一个总结,包括我自己。

  入行之初,雪球上茅台03关于白酒的文章是我看到的第一篇从产品属性角度对于白酒投资的思考,受益匪浅。家父一直爱酒,幼年时便以训练我背诵十大名酒为乐,即便不喝酒,我也一直根深蒂固地理解酒客们对于好酒的爱好,这对我研究白酒很有帮助。

  信心来源于了解。在研究体系中,投资思维只是一个框架,是提纲挈领的东西,基础材料是产业思维和产品特性。因此一直想把白酒作为一个产品的特性做一些总结。

  过去十年直至现在,中国社会正在经历一个大的变迁:消费升级。这个大周期,是高端白酒股价上升最大的推动力。这种升级不仅体现在价格的变化,更有品类的多样化。吴军的《浪潮之巅》相信大家都看过,时代造就英雄,而以茅台为首的高端白酒,只不过正好站在了中国社会这一轮消费升级的潮头之上。

  2000年,市值前50的公司中,消费品领域只有五粮液和海尔智家;2010年,前50中有三家白酒:贵州茅台、五粮液、洋河,还有苏宁易购这一家商品零售企业;到2020年11月,四家白酒公司贵州茅台、五粮液、洋河、泸州老窖,此外调味品的海天味业,食用油的金龙鱼,乳制品的伊利股份,家电行业的美的和格力进入前50。其实更准确地,应当把港股、美股的中概股都放进来统计,那么对于中国社会结构的变迁,驱动力的变化,大致也可明了二三。

  图2:2000年、2010年、2020年11月末消费品公司在前50中占比

  以上这张图其实更为直观。二十年前,只有五粮液一家白酒公司进入前50,占比2%,消费品公司共有两家;2010年,三家白酒合计占比约4%,消费品公司四家;2020年11月底,消费品公司9家,四家白酒合计占比约16%。变化最大的就是2010-2020年的这十年。2000年,城镇居民可支配收入6280元,每个月有500元左右,可以买2瓶高档白酒,在这里姑且叫做“酒平价”,2010年,这个数字上升到19109元,每个月1592元,同样可以买1-2瓶高档白酒,2019年,42359元,每月3529元,对应的“酒平价”依然不变。

  除了受益于“大众高消费时代”所致的消费升级,白酒行业经历2012-2015年的自然出清,份额进一步集中,头部公司定价权提升,行业消费的底层驱动由周期波动大的政府土地财政变为更为稳定的民间消费,这些都使得这些品牌在社会整体的经济结构中占有更稳定的地位。借用李国飞先生的理论,这不仅仅是社会自然的选择的体现,也是企业自身某种进化能力的体现。

  为什么是以奢侈为代表的高端白酒?其实和中国的文化有关。中国从来崇尚奢华,而不是日本的那种宅寂文化。这种对奢华和身份的追求,在过去三十年达到了极致。社会的文化改变了,消费趋势也就改变了。高端白酒何时会寂灭?我想,一是当不再有富人,社会财富大幻灭;二是当社会告别现在的焦虑与躁动,回归到真正的自然与简朴。

  但这也不是绝对,那时候的白酒也许才会真正回归到饮用本质,以质量定价,时间会沉淀真正的“好酒之人”,也会衍生出新的消费群体。毕竟白酒在中国衍嗣千年,从未改变。世间本苦,人是一种需要酒精来获得片刻欢愉的动物,这一点,过去、现在、未来,都不会变。

  回到十二年前,中信彼时的首席分析师黄巍同学说:茅台1000块不算贵。那时的我们瞠目结舌。蓦然回首,2008年茅台、五粮液和1573的一批价还停留在500-600元的量级,而现在茅台已经2600元左右,五粮液和老窖也已经到了1000元左右。

  仔细想想,不难理解。中国过去超发的货币有多少?过去早餐8分钱一个的烧饼现在能买到吗?女人和男人是截然不同的物种,女人是宁愿喝菜汤也要穿美丽衣服,而男人宁愿穿着老头衫也要喝好酒:2008年城镇居民一年赚15000元左右,每个月1000多块的收入,是可以买一瓶茅台、五粮液和1573的。2019年,城镇居民每年赚4万多,也就是一个月3000多元,刚好是女人买一条名牌裙子的价格,以及一瓶茅台的价格。

  高端白酒天生通胀友好。过去十年,茅台、五粮液、泸州老窖的一批价基本上和CPI的变动正向联系。但2019年底开始,CPI掉头向下,高端白酒一批价却不受影响。在其他文章《白酒:从底层逻辑的变化到估值的变化》、《味道分析框架》)里面,我们也提到了2016年这个周期和以往周期不同,那就是份额向头部集中,消费者更在意品牌和品质的时代已经来临,品牌的定价权进一步巩固并彰显。

  宇宙中,时空本为一体。相对估值和绝对估值,其实是站在不同维度来衡量和比较价格的一种方法。绝对估值体现时间概念,把未来(的现金流)折现到现在。稳定的可预测的现金流,折现价更高,低负债成本,低融资成本,折现率更低(折现价更高)。相对估值体现空间概念,站在当下这一点上横向比较(不同行业,同一行业不同公司,单个公司和行业中位数,公司的现在和历史估值)。

  2020年11月末全体白酒公司市值已经超过4万亿。大家对2021年行业的发展,对市场中白酒的估值多少都产生了担忧。

  这一轮茅台和白酒的底部实际上在2015年末就已经出现,到2016年三季度之前,很大一部分投资茅台的人其实都是把它当做一个“类固收”品种来看待的。2016-2018年底之前,白酒和茅台基本面复苏,但仍然被看做一个“周期性”很强的品类,正如前面几轮中,分析白酒必然要看基建、财政收入,固定资产投资一样。很明显的一个拐点出现在2018年12月,之后茅台和白酒行业逐步摆脱了周期桎梏,估值得到了提升。

  大家意识到,驱动这个行业的底层逻辑之一发生了根本性的变化。经过改革开放几十年,社会整体富足程度有了很大提升,的确有一部分人先富起来了,这一部分人形成了稳固的消费群体,也需要一些标签来标明自己的身份。古代可以封侯拜将,可以封贵族;现在,这一部分人需要奢侈品。(参见《白酒:从底层逻辑的变化到估值的变化》)

  庚子,起承转合。一个斜率突兀改变的点发生在2020年3月份之后,疫情突发,世界对中国的看法和预期都发生了根本性的变化。股市体现经济,也体现国运,也是对未来的预期。

  用过往的视角来看白酒这一类资产,很明显,白酒甚至调味品在2020年的“高估”,一定是发生了某种过往视角所不能诠释的变化。白酒是一种最有特色的中国资产,个人以为,人民币升值的趋势助力了白酒这一类资产的“高估值”状态。投资风格千差万别但同时存在,存在就有其合理性。我们可以不赞同这种状态,但是也需要试着去理解这种状态为何存在。

  不妨回到最基础的学院派视角。把白酒公司放到折现模型里面,能更好帮助理解经营模式和资产价值。

  分子端:首先,白酒永续增长可以看很长,一个品牌存活几十年是一种普遍现象,若论传承可以追溯更久,更重要的。已有格局不容易被颠破。白酒是很传统的品牌,传统为正,传承为正。除非剑走偏锋,走传统之外的市场:比如江小白,光瓶酒。一个可以看得很长的东西,讨论现金流才更有意义。

  其次,从现金流生成的角度看,很稳定,现款现货,甚至先款后货。资产负债表上体现为货币现金充足,负债率低。生产上看,原料成本占比低,体现在毛利率高,一条生产线建成可以反复用很久,折旧摊销低。一般而言,白酒公司销售费用,通常也比较低。维持运营的费用很稳定。除非扩产,一般没有很突兀的费用支出。从做生意的角度,白酒是一个好生意。

  分母端:折现率高低直接影响资产现价。长期有充足的货币现金。负债率低,其实对股东而言是很友好和安全的公司。随着周期波动的降低,行业和公司beta都降低,折现率相应也可以降低。对于一些长期资金而言,甚至如果放到海外负利率,进来可以享受人民币升值的资金而言,稳定是第一位的。

  估值运用了很多客观的标准,但其实本质上是极其主观的。宏观,流动性,这些短期都会推动估值改变。关于未来,我更多思考的是,是白酒作为一个产品的生命力。

  从价值链的角度,白酒从前端原料、到生产,到后端渠道和终端消费都在国内,白酒的工艺逐代传承,核心工艺也掌握在中国人自己手里,酿酒原料产在国内,酿造依赖地理环境。白酒在价值链的后端,渠道、营销上开始拥抱科技,但在前端工艺方面,白酒以传统为本,科技至少在短期内无法撼动传统工艺。时间铸就护城河,这样的行业不受摩尔定律影响,越陈越香,有利于企业沉淀。

  文化和行业标准决定定价权的归属,自己掌握定价权的品类在竞争中更有主动权。从食饮的大品类来看,白酒的核心文化来自华夏千年传承,它是由中国人自己定价的。红酒文化源自海外,当然也是国外定价,国人在衡量产品的时候,一定是拿国外的产品作为标准,乳制品,保健品,甚至肉类都有这个问题。上述品类的民族品牌需要花更多资源进行消费者的心智驯化,也在不同时段面临过海外对手的强烈冲击,而白酒从来没有这个问题。这给了白酒企业很多主动权。

  白酒的主要消费市场目前仍在国内,而中国社会在未来十年都处在一个消费升级的大趋势中,这是白酒和许多其他消费品所享受的天时之利。

  本部分主要探讨产区,工艺,产能,这些都是构成白酒品质独特性的主要因素,阅读起来会比较枯燥。但读完以后你会理解,高端白酒有贵的道理。

  品质依托酿造而生,品牌依托酿造而活。白酒是有产地概念的消费品,而酿造是解读白酒的第一把钥匙。消费者为什么会沉迷于某种口味?品质白酒的“品质”源自何方?有个性的口味赋予白酒鲜活的性格,而后又演绎出各有特色的品牌文化。

  知其然必知其所以然:详细解读工艺,深刻理解白酒。消费品投资的核心之一是对产品和产品文化的深刻体会,这也是基本面研究的组成部分。

  酒的消费品属性远重要于其投资属性。好酒受制于产能,酒师,和老酒储备。过度暴涨的价格或者过度的量对品牌有反噬力。理智的厂商会理性对待放量和提价,找到量价的平衡点后谨慎行事。当LV变成菜市场的买菜包之后,谁会再想要一只LV?

  理解消费者,精准定位消费场景:“喝了茅台不上头,第二天也很清醒”,对于中国很多生意人而言,宴请时白酒必不可少,但清醒的头脑对于谈生意也很重要。茅台不仅仅是面子,喝了不上头的特性也使得茅台成为宴请的第一选择。为什么“不上头”?就需要溯源酿造。精细化剖析消费者需要,定位不同消费场景,也是未来中国酒企需要做的功课。对投资者而言,如果不了解不同白酒品质的根本区别,也就无法真正理解白酒公司之间的区别。

  春秋时齐桓公重用管子,而后齐国成为春秋五霸。作为一个中国古代少有的重商主义者,管子把民众首先做了“士农工商”的划分。管子认为,四民分业有几个好处:“相语以事,相示以巧”,“少而习焉,其心安焉,不见异物而迁焉。是故其父兄之教不肃而成,其子弟之学不劳而能”。同一行业的人聚集在一起,营造专业氛围,有利交流经验。父传子,兄传弟,有利于技艺传承。

  产区其实是基于资源、地理环境等因素自然形成的,但把产区制度化则源于法国,源于红酒。

  1855年,两件事奠定了红酒分级制度。没有这两项制度,红酒可能只会是大宗品,而无法孕育品牌,更无法诞生奢侈。

  波尔多酒庄分级体系诞生。拿破仑三世制定的这套分级体系,直接把波尔多推向了葡萄酒这座庞大金字塔的顶部。这套分级制度也造就了我们熟知的波尔多的五大酒庄 (拉菲酒庄,玛歌酒庄,拉度酒庄,木桐酒庄和侯贝酒庄);

  一位名叫Lavalle 的书商出版了一张名为“勃艮第葡萄园地图”的地图,上面记载了勃艮第所有的葡萄园分布,这张地图在1936 年,直接成为了400 多个葡萄产区分级的基础。

  有规矩才能成方圆,这两件事在当时都出于简单的商业需要,但却起到了行业里程碑的作用。有了产区制度和分级体系,才能演绎文化,制定产业标准,从而价格体系才有据可依,才能让花钱买酒的人信服,从消费,进而收藏,再衍生出金融属性。

  法国通过产区概念的建立以及葡萄酒等级制度的制定,形成了葡萄酒产品的金字塔结构,从而更为有效地满足了不同消费者的需求。用葡萄园分级的优势在于,来自同一个葡萄园不同酒庄的酒在价格的差异,反映了市场对不同酒庄的看法,由于它们使用了同样的葡萄,更高的价格对应同一个产区里质量更高的酒。

  法国葡萄酒有十大产区,各个产区各有特色,竞争相对有序,葡萄酒分为四个级别,并在酒瓶标签上注明相关信息。

  中国人爱喝白酒,白酒文化渊远流长,生产商和品牌众多,因而行业标准并不清晰,某种程度上也难以推行。和红酒相比,白酒只有宽泛意义上的产区定位,还没有清晰的产区制度。

  按照早间时候的分类,白酒主要的传统产区有川黔产区和黄淮产区,其中川黔产区白酒产量占全国比重34.3%(四川30.2%,贵州2.4%;重庆 1.7%);黄淮产区占31.4%(河南10.3%;山东10.9%;江苏6.3%;安徽3.9%);另外还有东北产区(产量占比13.3%)、两湖产区 (产量占比4.2%)等。

  2017年,在中国酒业协会的主导下,评选了“世界十大烈酒产区”,其中国内入选的有贵州遵义(茅台、习酒、珍酒、国台、董酒等)、四川宜宾(五粮液)、江苏宿迁(洋河)、四川泸州(泸州老窖、郎酒)、山西吕梁(汾酒)和安徽亳州(古井贡),除此之外,内蒙古河套、山东景芝、四川邛崃等也是很有特色的产区。

  近年以来,各酒厂都围绕着环境要素,酿造工艺,构筑自己的品牌文化,寻找和消费者的连接和共鸣。从传统的“白酒金三角”,到“大茅台观” 之下的“茅台镇酱香产区”,到围绕古窖池文化的联盟等等。推行统一的产区制度并非能一蹴而就,所幸行业对此认知愈加清晰,行动也更加积极。

  无论是按照河流流域,还是地域特色,产区本质上是一种酿造和文化的划分,只要消费者接受和认可,其实可以有多种标准。

  无论产品结构如何变,渠道结构如何变,支撑白酒企业的根基还在于酿造。和其他酒相比,白酒永远带有手工作坊的痕迹,酿造工艺的差别,原料的差别形成了酒与生俱来的个性。

  2016年开始的这一轮是品质觉醒的周期。经由上一轮周期的繁茂、鱼龙混杂,再到泥沙俱下,消费者开始对品质和品牌更为敏感。从2016年开始,茅台、五粮液、泸州老窖的收入和利润的行业占比加速上升,其中以茅台上升趋势最为显著。五粮液2019年开始整肃生产,提升第八代五粮液酒质,修复渠道,批价维持稳定。泸州老窖2020开始也重新发力。除此之外,洋河、古井,沱牌,酒鬼酒、汾酒,还有泸州赤水河的郎酒,仁怀酱香产区的国台、习酒,都开始重视酒质。上一轮我们看到,酒企的营销大多围绕“情怀”,这一轮营销则更多以“酒质”点题。

  茅台的成功让大家都知道,只有好的产品才能留住消费者。十几年来,茅台酒质最为稳定,消费者的感受,和数据趋势归一。

  (1)关于勾兑的误解:勾兑并不是把酒精兑进水里。没有勾兑不成白酒。茅台、五粮液,都是以酒勾酒的“勾兑酒”。

  固态法,纯粮原谷酿造,以酒勾酒,茅台、五粮液、泸州老窖和其他中高端白酒都是以这种方法出来的。

  液态法,以淀粉、糖类物质为原料发酵所得的“基酒”(食用酒精),加上食品添加剂调味增香所得。

  原酒出来后,按质分酒,称为基酒,但每个轮次的基酒酒质可能不一致,为了达到出厂品质的统一,需要对基酒进行勾兑,达到口感的统一,浓香性白酒厂还会生产一些专门的调味酒,按照本酒厂的产品需求,进行口感的调和。

  传统浓香的固态勾兑是很正常的一道工序。液态法的浓香勾兑,好的还是调味酒勾。也有直接添加化学增香剂的,这种酒就是低档液态酒。

  勾兑的作用,主要是使酒中各种微量成分配比适当,达到该种白酒标准要求和或理想的香味感觉和风格特点。

  好酒与差酒相勾兑,勾兑后的酒可以变好酒;差酒与差酒相勾兑,勾兑后的酒也可以变好酒;如果好酒与好酒勾兑,比例不当,各种酒的性质、气味不合,也可能使勾兑后的酒质量下降。但一般来说,好酒与好酒勾兑,质量总是提高的

  各种杂味酒不一定是不好的酒,它们可以用作调味酒,尤其是苦、酸、涩、麻的酒,还可能是好酒。后味苦的酒,可以增加酒的陈酿味。后来涩的酒,可以增加酒的香味,可作带酒、搭酒。有焦糊味的酒,有酒尾味的酒,以及有霉味、倒烧味、丢糟味的酒,如果这些酒异味较轻微而又有其特点,也可作为搭酒,少量用以勾兑,可增加酒的香气。

  2、调味:调味是对勾兑后的基础酒进行加工的一项技术。调味的作用有三:添加、化学反应和平衡。

  调味是采用特殊少量的(一般在1/1000左右)调味酒来弥补基础酒的不足,加强基础酒的香味,突出其风格,使基础酒在某一点或某一方面有较明显的改进,质量有明显提高的工艺程序。

  调味后的酒还须再贮存7―15天,然后再经品尝,确认合格后才能包装、出厂。

  刚蒸出的酒,比较燥烈,白酒的陈化,就是老熟作用,可以使酒去掉新酒的燥辣感。

  在中国白酒600年的历史中,一直没有陈酿的概念。直到1956年全国酿酒工作会议,茅台酒提出了陈储的概念。

  陈化增强了酒精分子与水分子之间的缔合度,形成更牢固的缔合群,同时增强了各类物质的分子活化机能,使酯化、缩合、氧化还原等反应加速进行,有利形成酒的醇酯酿制香味。此外,由于分子动能的增加,低沸点成分挥发加速,使可能存在的硫化氢、乙醛等成分从酒液中逸出,消除了辛辣等异味。

  以法国白兰地为例,白兰地品质标准最重要的参数就是酒龄,一般达到优质标准的酒龄在四年以上,即“VSOP”,超过六年就是“XO”。

  基酒和老酒的储备保证了产品的长期品质。看白酒为什么要看基酒以及老酒储备,也就是这个缘由。白酒企业发展,可以以营销驱动打开局面,但必然要回到归产能建设和产品质量为核心的轨道。

  其二:窖池是白酒的宝贝,窖池不仅可以是文物,也代表白酒传统的古雅和奢侈的文化。浓香瓶颈在于窖池,熟练酒工也很重要;酱香瓶颈在于酒师,当然老酒储备也很重要。

  窖池是浓香工艺的瓶颈。对于采用传统固态法的浓香型高端酒而言,新增产能要经历至少30年以上才能生产出一般的高端酒,而新窖池要用老窖泥不间断地慢慢养。浓香的最高优酒率约25%,最好的基酒可以做高端酒,其他的可以做中低端。而酱香因为多轮发酵,每个轮次基酒质量也不同,分别可以用作高、中低档的基酒。

  千年酒窖万年糟——越是陈窖,微生物和香味物质越多,酿造出来的酒就越好,酒香越浓,所含对人体有利的物质比例也越高,能降低酒精对人体的伤害。

  掐头去尾,看花摘酒——固态法蒸馏白酒时,刚蒸馏出来的白酒,前段一公斤左右俗称酒头,香味物质含量丰富,常用作酒头调味酒使用。蒸馏后段,酒精度较低,香味物质缺乏,一般作为普通酒使用。在蒸馏时刚流出的白酒,酒精度较大,酒花似黄豆粒大小,散的很快;中间段的白酒,酒花均匀,消失较慢;后段的酒精度较低,酒花细密;当出现水花时,散的很快,有花即散,这时候就要停止摘酒了,随后摘的就是高度酒尾,品尝酸度较高的取一些,可作为酒尾调味酒使用。

  曲是酒之骨,无论是老窖的窖香,五粮液的喷香亦或是剑南春的木香味,顶级浓香品牌的香味差异主要来自制曲的不同、窖池的差异、还有微生物环境。

  传统老窖池固态发酵看花摘酒后的原酒,即使不勾兑,存储3年以上,那都是很好的酒了。

  五粮液古窖池群,位于四川宜宾市原鼓楼街32号的尹长发号酒窖,建于明成化年间(1465-1482年),是目前我国惟一现存最早的地穴式曲酒发酵窖池群。在600多年的岁月里,这些窖池从未间断发酵,是“活”的。这些明代窖池中的窖泥,经检测,每1克中即含数以亿计的微生物,形成了一个庞大的微生物群落。

  微生物发酵是酿酒的重要过程,在发酵过程中,窖池会产生种类繁多的微生物与香味物质,并且慢慢向窖池深处渗透,窖龄越长,窖泥附集的有利微生物就越多,微生物与香味物质也越多,酒香就愈浓,变成了丰富的天然香源。经过600多年的积淀,五粮液古窖泥中的微生物种群达到数百种,构成了五粮液独特的风味。

  五粮液有3万多口窖池,固态产能17万吨左右。另外还有十几万吨的液态产能。

  泸州老窖有约14万吨产能,年产20-30万吨白酒。老窖的窖池散落在泸州城中各处:其中400年以上窖池4口、300年以上窖池309口,100年以上窖池1619口,50年以上10086口。

  1573国宝窖池:位于江阳区营沟头,坐北向南,始建于明朝万历年间(公元1573年),后陆续扩建至清光绪年间,创始人舒聚源,现为国窖工段一大组一、三小组,保持至今仍在使用的完整老窖池达150口, 其中,84口窖池合并为42对“鸳鸯窖”;66口窖池合并为22户“合家欢窖”。

  爱仁堂作坊:位于江阳区三星街营沟头,座西南向东北,建于清咸丰年间,创始人刘皇珍,现为国窖工段六大组七、十二小组,保存至今仍在使用的完整的老窖池168口合并为84对“鸳鸯窖”。

  定记作坊:位于江阳区皂角巷57号,座西南向东北,建于清光绪(1875年—1909年)年间,创始人胡铸良,现为国窖工段二大组六小组,有保存至今仍在使用的完整的37口老窖池。

  协泰祥与裕厚祥作坊:位于龙马潭区小市镇新街子53号,始建于清雍正(1723年—1736年)年间,创始人为彭世凯、彭德修。现为国窖工段酿酒四大组九小组,保留至今仍在使用的有52口老窖池。

  1573国宝窖池群于1996年获得行业第一家“全国重点文物保护单位”,并于2006年入选“世界文化遗产预备名录”。

  对于酱香型酒而言,新酒可以模糊处理为基酒,但不直接对应当年的成品酒。1000吨酒,老酒250吨,50吨损耗,700吨5年之后可以作为合格基酒。

  以茅台为例,它的独特风味来自于不同年份陈储的老酒之间的勾兑,而茅台的陈储方法的工艺化(产储比制度),直到上世纪50年代(1956年)才开始。1956年,茅台产量340吨,销量200吨,储量260吨,1961年,茅台酒产量700吨,销量550吨,储量累计2250吨。1962年,茅台年产700吨,储存累计2250吨。公司上市后,看历年的存货明细,自制半成品和在产品在持续增加。侧面验证公司持续增加各种年份老酒的储备。

  酱香酒原料如何粉碎,酒糟颗粒大小,酒窖温度湿度,何时起糟等等,全靠酒师,酒师是一种传统的师傅带徒弟模式。期间,由于其顾客群体的特殊性,茅台的传统酒师制度得以保留,茅台当时三位技术副厂长都是老酒师。1972年和1975年,茅台在仁怀当地招收了600名学徒充实到生产一线。

  衰退、货币超发、通胀,这些会影响高端白酒吗?本部分是从社会发展、历史回顾的角度讨论包括高端白酒在内的消费品生存的社会土壤。

  中国历代文人士大夫都倡导节俭,但是春秋时代齐国的管子(管仲)却是一个异类。

  管子是中国古代少有的重商主义者,他说:“俭则伤事”,认为如果大家都不消费(俭),商品流通会受到阻碍,影响企业生产经营,从而“伤事”。他提倡国民,尤其是富人多多消费,给穷人创造就业机会:“丹砂之穴不塞,则商贾不处。富者靡之,贫者为之”。管子的奢靡并不仅仅是为了自己享乐,在《管子。乘马数》中他说:当年岁不好的时候,人民没有本业可做,国家应当进行宫榭楼台的修葺,给人民创造就业机会,尤其要雇佣那些赤贫者,以发展经济,维护社会稳定。

  通过促进消费,以及增加固定资产投资来提振经济这种先进的经济理论,西方两千多年以后才出现,而中国古代除了范仲淹,倡者寥寥。

  当时齐国依靠经济发展成为春秋五霸之一。管子给我们的提示:“促消费,稳就业”,也符合当下社会发展的境况。

  二、罗斯托的理论:社会的形成来源于人的行为,而人类行为具有一定共性,因此我们藉由研究世界历史来研究自己。

  (一) 罗斯托(1916~2003),美国经济史学家。罗斯托在学术上最重要的研究成果是提出经济成长阶段的理论。他试图用经济理论解释经济历史的进程,把社会发展分为必须依次经过的6个阶段:传统社会阶段、起飞准备阶段、起飞进入自我持续增长的阶段、成熟阶段、高额群众消费阶段和追求生活质量阶段。他用这种理论代替马克思对人类社会历史发展阶段的划分。他确信他的理论解释了西方各国已经历过的工业化过程,提示了一个国家在经济成长过程中所要遇到的一系列战略决择问题。

  罗斯托认为,大众高消费阶段,产生于后工业化时期:当社会达到成熟阶段或者达到成熟阶段之后,社会的注意力从供给转到了需求,从生产转到了消费和福利。

  按照罗斯托的理论框架,中国经济在1977-1987年间进入起飞阶段,目前已经进入工业化的转折期,处于从起飞结束之后,正在走向成熟的时期,而这正是一个技术扩散、主导产业开始转移以及劳动力结构开始变化的过渡时期。

  大众高消费阶段有如下特征:主要的经济部门从制造业转向服务业,奢侈品消费向上攀升,生产者和消费者都开始大量利用高科技的成果。人们在休闲、教育、保健、国家安全、社会保障项目上的花费增加,而且开始欢迎外国产品的进入。

  中国的社会变迁,每30年可以看作是一个大周期,从1978年的改革到2008年,中国的经济增长动力来源于改革红利,2008年至今,经济增长的动力从较为混乱转变为科技和消费。在这样一个世界趋向于“割裂”的“混乱”的时代,消费是能完成自循环的一个行业。

  毋庸置疑,自2008年底开始,中国已经在向“大众高消费时代”的艰难转型中,从社会发展的历史规律来看,一个时代并不会在短短几年时间内就戛然而止,除非经历重大历史事件,因此若要投资于“转型”,从社会发展的规律来看,消费仍然是其中一个大方向。这也是我们投资消费股的中长期逻辑。

  我们可以从人口结构的角度来寻找消费升级的方向:牛奶,植物饮料,运动饮料,保健品,奶酪,网红经济,游戏,电竞,网络剧;但也许在更高的维度下审视社会发展,以社会阶层,文化精神的需求为线索来寻找消费升级的方向,可以看得更远。

  从这个意义上,奢侈品是属于中国中产阶级的特定文化精神消费。奢侈品跟随文化和国力诞生。经济是奢侈品行业发展的基础,文化是奢侈品诞生的人文环境,而制造技术的发达是创造奢侈品牌的物质基础。从这个意义上,中国本土奢侈品牌才刚刚起步。

  研究历史是一件有意思的事情。回顾欧洲早期资本主义时代中产阶级财富的积累过程:中世纪早期的财富几乎完全是由地产构成,而且正是大土地所有者(教会除外)构成贵族,富裕的市民实际还不存在。这一状况在13、14世纪发生了变化,非封建关系中产生的财富迅速积累,资本财产出现。

  在1600-1800年的两个世纪中,从旧贵族和新富人的结合中,形成了一个全新的社会阶层。这一阶层在内在精神方面代表了新的财富,但在外表上典型地体现了封建生活。由此,很大部分新富翁被提升到贵族阶层。另一方面,一些没落的贵族通过联姻从社会下层获得重放光彩的大量钱财。

  维尔纳·桑巴特等在《奢侈与资本主义》中认为,资本主义早期的大城市基本上都是消费型城市,城市的扩展基本上应归因于消费向某个国家的城市中心的集中。当时主要的消费者为:王公、高级教士、贵族。一些城市正是由于它是主要消费者聚集最多的居住地,才成为最大的城市。

  北京,上海,深圳有多少人口?仅仅从房价走势来看,大城市的房价一枝独秀,侧面说明了人口越来越多地向城市聚集。中国未来的趋势必然也是出现超大城市。消费必然也由这些城市的主要人群引领。

  布雷顿森林体系之后,在西方世界里,每一轮衰退几乎都伴随着货币超发,拥有大量金融资产的富裕阶层受益。高净值人群的增长有利于奢侈品。

  Gini Coefficient:基尼系数是20世纪初意大利经济学家基尼,根据劳伦茨曲线所定义的判断收入分配公平程度的指标。是比例数值,在0和1之间,是国际上用来综合考察居民内部收入分配差异状况的一个重要分析指标。

  2016年最早写这篇研究的时候,我们找了基尼系数的数据。2012年12月初,西南财经大学中国家庭金融调查在京发布的报告显示,2010年中国家庭的基尼系数为0.61,大大高于0.44的全球平均水平,美国2011年基尼系数为0.463。日前我们做了数据更新,看到Wind数据显示,2019年中国基尼系数0.465。

  可口可乐 1886至今——目前,全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品,大约每秒钟售出19,400瓶饮料。

  喜诗糖果 see’s candy 1921至今——Sees Candies公司所制作的糖果和巧克力在种类和质量上,在美国都是人所认同并声誉最好的。原材料精选自全世界,天然成分的原材料是新鲜和有益健康的,且绝对不含添加剂和防腐剂。“严谨的配制,优秀的品质”是Sees Candies公司80多年来诺守的座右铭。

  《投资者的未来》一书统计了标准普尔500指数原始公司中表现最佳公司,自1957年以来每家公司的股票年收益率至少领先指数总体水平2.75个百分点,这意味着投资其中任何一支股票所能积累的资金都是投资指数组合的3-37倍。在名单中,两个产业牢牢占据统治地位,即高知名度的消费品牌公司和著名的大型制药企业。其中,可乐、百事、雅培、惠氏、箭牌、好时、亨氏、通用磨坊等都是大众消费品领域中的高知名度行业龙头。

  绝对估值体现时间概念,把未来(的现金流)折现到现在。稳定的可预测的现金流,折现价更高,低负债成本,低融资成本,折现率更低(折现价更高)。

  相对估值体现空间概念,站在当下这一点上横向比较(不同行业,同一行业不同公司,单个公司和行业中位数,公司的现在和历史估值)。

  模型是商业模式的外化体现,它反映了公司经营的很多事实。从现金流入和流出的角度来看现金流:盈利能力稳定,增长高的公司意味着经营性现金流好,EBIT高,此外这一类公司营运资本增加通常稳定,资本支出相对稳定,以白酒公司为例,基本上建设一条生产线可以用很久,一次投入,持续产出,是不是很符合“确定”的特性?

  增长率则是双刃剑:高增长有利收入和利润,但可能也意味着投入更多资本,可能对ROIC是一种削弱。

  NOPLAT(扣除所得税之后的核心经营利润)与市盈率共同成就了价值,而它又与EBIT和FCF(绝对估值模型中的现金流)相关。

  负债率低,现金多的公司,债务成本和股权成本都低,因此折现因子低,折现价高。

  • ROE是从企业经营性资产回报的角度衡量的,而ROIC是从股东权益(股东投入资本的回报)的角度去衡量的,ROIC不仅看资产回报,还考虑了非经常性损益和财务杠杆对资本回报的影响,更接近于股东真实回报。

  • 高负债率公司会ROE会放大,但同时公司会承担较大财务费用及相应的经营风险。

  格力电器ROE高于茅台,但ROIC却远低于茅台,原因在于经营时举债过多,股东需要承担巨大的财务成本和极端情况下现金流断裂的风险。这也是两者估值差异的主要原因。

  茅台货币现金高,资产负债率中位数是25%,大部分是预收款,几乎没有长期负债,ROE中位数30%。计算茅台收入时,我们使用了“收入+预收账款”代替收入,茅台的收入增速有一定波动,十年增加了5倍,归母净利润增长了3倍,是很优秀的公司。经营性现金流则受到了财务公司存款的影响。

  格力货币现金高,资产负债率大约在70%,ROE30%以上。十年利润增加6倍,收入增加3倍,反映出精细化管理的效率。格力收入的周期波动比茅台略高一些。经营性现金流增长也比较稳定。

  海天货币现金高,资产负债率大约在25-30%,ROE30%以上,最高达到45%。十年利润增加8倍,收入增加4倍,体现了非常高的品牌溢价。海天收入的周期波动最低。经营性现金流增长也很稳定。

  (一) 由关键价格驱动公式,以茅台、格力、海天为例,我们分析了ROE和PE的关系:

  1. 观察茅台过去十年的ROE均值在30%以上,那么不考虑其他因素(比如提价,直营比例提升等因素)茅台合理的PE应当在30倍左右,考虑到账上巨额的现金,2020年中报货币现金254亿,没有任何长期借款,各种应付15亿(参考茅台供不应求的市场情况,这部分基本可以忽略不计)意味着非常优秀的抗风险能力。

  2. 格力过去十年的ROE均值也是30%以上,但是负债率平均也有70%,意味着ROE被财务杠杆放大了约三倍,仅仅根据我们的公式,不考虑其他因素,格力的合理PE在10倍左右。格力2019年货币现金1254亿,应付票据和应付账款有669亿。格力是一家非常优秀的公司,从经营模式看,强大的品牌溢价使得它有能力占用上下游的现金,因此也许合理的PE可以到15倍。

  3. 海天过去十年的ROE在30%以上,最高45%,2019年末134亿现金,12亿应付,依然没有任何长期借款。不考虑其他因素,仅仅用公式推,合理PE也在30倍左右。市场给与海天相较于另外两家公司更高的溢价,是考虑了其收入和利润更低的周期波动性,在绝对估值思维下,海天尤为友好。

  4. 公式是机械的,我们需要进一步把公式和经营相联系。关于这一点,我是这样理解的:ROE可以理解为公司对股东的回报,一家过去10年ROE在20%上下波动的公司,可以给到的PE大约是20倍。但更进一步的,如果货币现金高,负债率低的公司,这个ROE更实在,因为企业可以依靠自己的现金实现经营闭环。假设这个企业高负债,财务费用会削弱盈利,极端情况下,到破产清偿,债权人优先股权人受偿,上述这两点,都让股权人的回报收到影响。所以列举的三个例子里面,详细分析了负债的情况,来判断这些负债对企业实际经营的影响。这也是相较于格力,市场会给海天,茅台更高估值的原因。

  (二) 估值是一种利用数据分析进行的价格定位,财务数据则是公司经营的外化

  1. 传统意义上,空调与白酒,一个与房地产,一个与基建挂钩,而油盐酱醋则是每天需要的必需品,意味着收入(现金流)增速更稳定,在折现模型中,更友好的是这一类公司。但我们也发现,这一轮白酒复苏实质上呈现结构化特征,每一个价格带繁荣的都是几个头部品牌,未来也有进一步集中的趋势。由此看,白酒的周期性实质上趋向于减弱的,市场份额的集中使得它们抵御小周期向下波动的能力在增强。

  2. 估值是一种利用数据分析进行的价格定位,财务数据则是公司经营的外化,甚至是可以造出来可以调控的,研究的本质是精通产业,而消费品研究的本质是研究产品本身。数据、估值,产品性质和消费场景的分析,实际上指向了同一个结论。

  3. 就估值而言,如前所说,绝对估值是时间折现,相对估值是同一空间的价格定位,短期影响价格的因素很多,但均值回归是永远的真理。估值并不是僵硬的,并且估值方法有很多种,不同行业的公司,公司在不同生命周期,盈利周期的不同阶段所使用的估值方法是不一样的。但那是另外的话了。

  人生如棋,世事亦如棋。只是人生有时候做不了主,但选股可以。从研究的角度,是研究产业,从选股的角度,首先要把产业的一盘棋看清楚,才知道如何选择。选择实质上是强弱的选择,需要对比基本面,对比估值,对比风险。

  在世界中每一个人都不是孤立的,在行业分析中,每一个公司也都不是孤立的。因此我们更看重行业格局,行业趋势的分析,竞争对手的变化,以及这种变化对公司的影响。

  二、白酒行业2016-2020这一轮周期的两个变化:口味的变迁和品牌驱动时代。

  结构性复苏不是一个新线年,在白酒的各个价格带,份额都有集中的趋势。我们将之总结为二:品牌驱动时代和口味的变迁。

  至于口味为何变迁,请参见《味道分析框架》(紫苏惟道:)中关于人类口味偏好的详细溯源。在这一篇中,有酒的各种口味,白酒风味轮,白酒地图,以及关于各省的详细分析。

  图36、37:茅台、五粮液、泸州老窖的收入和利润总计占比,从2016年开始加速上升。

  我们把重点上市公司划分为“浓、清、酱”,根据收入占比做了统计,发现近20年清香份额基本维持不变,而酱香挤占了浓香酒不少份额。由于在上市公司中,茅台占比很大,因此这个数据对于酱香的统计可能是偏高,此外,这里没有包括非上市公司,因此可能和真实情况有一些差异。

  从草根数据来看,2018年酱酒行业产能可能在50-60万吨左右,占比4%左右。由于茅台撑起了酱香最高端价格(茅台吨价200万,出厂价969元),酱香型白酒吨价整体高于其他香型。酱香型白酒收入占比至少可达20%左右,利润占比更高,可达35%以上。

  朝阳行业特征明显,大小公司都增长很快:郎酒2018年营收超100亿,酱酒部分超60亿,习酒收入56亿,同比增长80%,国台2018年营收10亿元左右,同比增长106%。而2018年的茅台已经接近800亿体量,仍然增长26%(草根数据)。

  茅台价格在上,酱酒百花齐放,各个价格带都有好产品:中高档有郎酒的青花郎,国台的国标15,习酒的君品、今世缘酱香V9等;中低档酱酒也在发力:2019上半年茅台王子酒销售额突破24亿,红花郎体量接近20亿,国台国标10亿。

  产能扩大,仁怀当地,以及泸州赤水河两岸等酱香老产区扩建了很多酱酒产能,业外资本也纷纷进入。

  酱香全国扩张:大幅度招商,争夺渠道和消费者。如茅台系列酒的5+5战略,习酒132战略。由于茅台的“第一”的标签深入人心,很多买不到茅台的消费者,会趋向于选择酱香其他品牌,或者类似于酱香的馥郁香。需要注意的是,香型虽然提供了机会,但并不等同于选择,选择的本质就产品而言在于品质,就公司而言在于自下而上。

  酱香崛起给很多浓香的次高端企业形成了压力。郎酒、国台、今世缘这几年都增长很快而浓香次高端限于困顿。浓香的次高端本身也会有一些问题,在2008-2012年的飞速发展期,很多酒企都是营销驱动,中端酒过于饱和,甚至鱼目混珠,给消费者形成了不好的体验。而由于酿造工艺的区别,业界一句“酱香无假酒”被断章取义,更造就了酱香热。

  从口味来看,浓香流行几十年,消费者也有尝试新口味的愿望,不但酱香,馥郁香的酒鬼酒也异军突起。浓香中,川酒浓烈,香味层次多,酒体饱满,顺喉感好,更受青睐。而浓香中,品牌力和品质跟不上的企业,在这种挤压中受损最重。

  简单而言,选取强势方,但弱势方的改善,或许也孕育着更大的投资机会。有朋友问我为什么不谈具体的公司,其实熟悉白酒的朋友一篇看下来,相信已经很有体会了。

  白酒行业自2016年初以来的这一轮复苏有明显的结构化特征,Top3的收入和利润占比都加速提升,并且,每个价格带都出现了几个头部品牌。未来自下而上的分析更为重要。

  从价格上看,茅台依然是“老大”,也是唯一既具有消费属性,也带有投资属性的高端白酒。但对于研究茅台而言,投资属性是服从于消费属性的。茅台收藏市场是个小众市场,从某种角度而言,它起到的作用是价格标杆和维系品牌。

  真正意义上的全国性品牌不多,地产酒未来要开疆扩土,似乎并不容易,天时有利,高端消费人群已经形成,社会大的消费升级仍在继续,所以这也是企业走向全国化最好的时代,值得一试。

  依香型来研究白酒是一件有意思的事情,如前所示,很多香型的代表性酒实质上普及率并不高,清香以后有浓香,然后酱香繁茂,今年我们也看到了以酒鬼酒为代表的馥郁香型有了表现。关于酱香的观点最早写在2020年7月份的文章中,后面类似报告很多,大家对未来3-5年酱香蓬勃发展似乎已有共识。但宇宙万物总是有阴有阳,快速发展孕育繁荣也孕育混乱,酱香市场未来3-5年如何有序发展,或许是行业应当共同面对的问题。

  白酒传统渠道是经销商渠道,以电商为代表的新渠道,也许也是未来突破的方向之一。电商渠道适合直营,厂商完全可以做到在不提出厂价的前提下提高自己的利润。茅台已经这么做了。未来我们可以看到更多品牌这么做,无论是高端、次高端,还是时尚小酒,对于处于偏远区域的企业,电商或许也是一条更为便捷的七出祁山之路。

  近年来盛行的以“江小白”为代表的小酒,实质上更适合用快销品的思路去分析。它们的底层逻辑和传统白酒完全不同,研究它们的关键不在于工艺原料,而在于消费场景和用户画像。这些小酒的盛行,也给传统酒企出了一道考题:如何更精细地定位自己的消费人群和消费场景,把这些新的思想融合到自己的营销和文化定位中,更深层次理解消费者的需要,拓宽消费场景,也许未来更宽阔。


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